在抖音，跟着巴黎赛事爆红

商家生意增长的新路径。

戴最萌的发卡,打最准的枪。

7月27日,射击运动员组合一举夺得中国代表团首金,运动员佩戴的同款发卡一时间成为超热门单品。一位来自义乌的发饰商家,迅速把自家售卖的同款发饰,改名为“首金同款发卡”,并放到了抖音电商上售卖,通过短视频形式不断出单,当天就热卖了2000多个。

每次重大体育赛事都会迸发无数热点。对商家们来说,每个热点都可能是一次生意的爆发点。如今,发酵热点的聚光灯与转化生意的舞台正在合二为一,体育营销的主阵地,也已经开始迁移。

据抖音电商联合新华财经发布的《抖音电商2024年体育消费趋势报告》显示,过去一年,体育类消费在抖音电商显著增长。体育类商品销量攀升,成交额同比增长82%;商品数、商家数和消费人群均有不同程度的增长。为了承接随巴黎赛事热度而来的消费需求,抖音电商推出“热力先锋季”主题活动,并发布了“高能感”、“法式尤莱特”、“观赛搭子”三大“热力先锋趋势”,助力商家、达人生意增长。平台数据显示,7月20日-8月2日“热力先锋季”主题活动期间,抖音电商体育类商品成交额同比增长43%,服饰美妆、数码家电、食品酒水等好物也在抖音电商热销。

巴黎赛事期间,安踏灵龙T恤、自然堂冠军心选礼盒、可口可乐奥运罐等新品均获得了可观销量;5万余运动员同款好物,也展现出惊人的爆发力;冠军同款“丑鱼拖鞋、痛包、玩偶”,累计带来搜索PV超800万,订单超1.5万。

商家们围绕着体育赛事的生意增长,似乎有了更多的确定性。

01 16年后再翻红,一款小包五天内卖出千万销售额

谁也无法预料到,一款“平平无奇”的背包,会在16年后再次成为热门单品,甚至“一包难求”。

“我从2008年开始用它,这是史上最好的背包。”对着《中国新闻社》的镜头,西班牙记者Jose Antonio对北京奥运背包赞不绝口。

这款结实耐用的背包,一度把网友们的思绪拉回2008年北京奥运会,同时也激起了大家的购买欲,不少网友跑到北京奥运背包制造商“祥兴集团箱包专营店”抖音官方账号下留言,求购同款背包。

7月25日当晚,#全网都在寻找北京奥运会同款背包 开始在抖音发酵,2小时后,该话题直接冲上抖音电商种草榜单第二名。次日早八点,“祥兴集团箱包专营店”开播,短短几天内GMV突破了千万。

没人能想到,在此之前,“祥兴集团箱包专营店”其实已经沉寂了一年。更没人能预测,巴黎赛事期间,一款16年前的背包居然火了,但这就是大型体育赛事和抖音电商平台结合产生的影响力,两者碰撞之下,曾经不受人关注的商品也有可能蹿红,成为爆款单品。

诚然,热点是生意爆发的抓手,但并非每一个热点都具备持续爆发商业增长的潜质,如何判断热点、捕捉热点、转化热点是商家们的必修课。而复盘北京奥运背包从热点到热卖的全过程,我们更能看到,自然生长的内容、抖音电商的支撑,以及商家们的主动,三者缺一不可。

该热点视频,最早由中新社的抖音官方账号于7月25日发布,随即引起了大量网友的关注转发。事实上,抖音电商先于商家发现了这一热点,原因在于,平台配备的热点发现机制,恰恰能高效捕捉站内最热门的话题。当晚,抖音电商迅速提醒商家关注相关话题,直接扩大了热点的声量。而在这之后,媒体号采访以及营销号的解梗,进一步助推了热度。

在高涨的内容热度下,生意的爆发蠢蠢欲动。

注意到平台策划的热点话题后,祥兴箱包陆续发布了多条短视频,内容包括“不忘初心、回应网友、致谢外国记者”等,还与网友在评论区积极互动,拉近了与用户之间的距离。

除了内容上的响应之外,在热点登榜次日,祥兴箱包迅速开播,上架08年北京奥运同款背包,并在直播间内详细讲解商品卖点。从早上9点到凌晨2点,祥兴箱包每天直播时长高达17个小时。据悉,在开播五天内,祥兴箱包销售额累计超过千万元,直播间50%的流量来自用户看完消费内容后的搜索,搜索成交占比达到50%。

作为一个深耕行业多年的商家,祥兴箱包在这次热点挖掘和承接中也做足准备。一方面,在热点发酵后,祥兴箱包的努力显而易见,不仅每天开播时间长达17小时,还在奥运同款之外,将全品类产品以具备价格优势的状态上架;另一方面,祥兴箱包也发力了货架场、做好用户体验,除了以24小时发货、7天无理由退换、运费险等方式保障购物体验,还报名了抖音商城专区,积极参加抖音电商打造的“热力先锋季”活动,进一步放大了热点势能。

除此之外,商家和平台之间的双向奔赴也至关重要。除了热点的捕捉和放大,平台还在相关热门视频的评论区埋入了“祥兴箱包”小蓝词,用户可以点击转跳搜索祥兴箱包的产品,快速完成从种草到购买的流程。

再往前追溯,针对北京奥运背包热点本身,抖音电商也下了不少力气,为商品的热卖做了有力的铺垫。除开始助热、联系祥兴箱包外,还抓住了#重生之我在奥运为网友做书包、#北京奥运同款背包都刷成NPC了、#没想到奥运让国货箱包卷起来了 等创意话题。

发现具有生意潜力的实时热点趋势,通过高效的内容生产与分发持续发酵热点,整合资源帮助商家迅速承接,将热点转化为生意,这一套组合打法,是商家和抖音电商的双向奔赴,也是承接热点生意的有效经营链路。

在抖音电商,热点让所有品类都有生意高光的机会。

02 淡季也能一天卖出百万,品牌抓住趋势也能增长逆袭

生意总是留给有准备的人。七八月份是传统的服装淡季,这一阶段的服饰品牌大多忙于促销清仓,为秋冬旺季做好准备。但主打优雅风格的4HER,却在淡季凭借巴黎体育热潮实现了生意的逆势爆发增长。

逆势的秘诀,在于抓住时下趋势,做好全域经营。

巴黎赛事前,抖音电商联合Vogue打造了“先FENG运动趋势”定义并发布了#法式尤莱特 #高能感 #观赛搭子 三大运动消费趋势,为商家们揭示了赛事期间可能爆火的类目及货品。

通过平台捕捉到这一趋势的服饰商家们,纷纷开始盘点自身具备赛事特点的产品,搭上赛事热度与平台趋势的顺风车。

从经营角度来说,往年体育赛事都有各类产品成功出圈,今年肯定也不例外。但如何提前预知趋势和紧跟热潮,就在于商家个人的敏锐度——一方面,赛事开始前,并不会出现特别明确的动向,商家自行预测的风险太大;另一方面,赛事开始后热点起伏迅速,新的热点会被更新的热点取而代之,商家很难及时响应。

而作为同时具备内容场和货架场的电商平台,抖音电商的价值在于:既能通过以往的赛事情况总结出趋势动态,又能盘点出赛事的热门类目,为相关商家提供方向指引,更可以联动平台达人,快速建立起用户的广泛认知。商家是否能用好抖音电商在趋势引领上的“预见力”和“统领力”,或许就是逆势增长的关键。

女装品牌4HER是个中典范。该品牌及时捕捉到#法式尤莱特 这一运动趋势,在该话题热度还未全面上升的时候就着手挑选带有“运动”、“休闲”、“法风”、“松弛感”元素的货品,组成“尤莱特”专属货盘,并在短视频中带出“尤莱特穿搭”概念,向用户展示穿搭方案。

在#法式尤莱特 趋势的启发下,主打法式优雅风格的4HER,创新性地将运动元素与品牌基因融合,推出Fourher&Sporty系列,突出优雅与力量共存的运动时尚理念,这不仅打破了消费者对品牌的刻板印象,也实现了老客兴趣激发和新客增长以及进一步的营销破圈。

据悉,4HER品牌在7月30日开播后,就占领了当日女装榜单第一,带货总榜第六。同时结合赛事相关热点,策划的Fourher&Sporty专项活动,也在直播当日总成交额突破百万元。

除时尚服饰品牌外,主打运动系列的安踏和adidas两大品牌,也结合了“高能感穿搭”趋势热词,在货架场迎来了销量爆发。其中安踏战略级产品“奥运新品灵龙T恤”在抖音电商上首发,在趋势热词助力下,于“热力先锋季”活动期间,货架成交占比54%;同样,adidas爆款板鞋获得千万GMV;美妆品牌也借势赛事延续了618之后的生意热度,美妆护肤整体爆发60%+,MAC、毛戈平、完美日记等品牌纷纷借助直播和热点#法式尤莱特 打造百万爆品,更有七老板、董先生等千万级直播大场承接趋势货品。

不止运动强相关的服饰品类迎来生意机遇,线下餐饮等与运动“弱关联”的品类商家,如果能看准趋势,同样能够享受机遇。

前文的三大运动消费趋势中,#观赛搭子 源于观赛场景,本身涵盖了食品酒水、数码家电等与观赛氛围相关的内容。作为商家,抓住这些“非传统运动品类”的内容机会,或是找到生意爆发点的关键。

肥肥虾庄,就是最好的例子。

“小龙虾是绝佳的‘观赛搭子’,我们报名参与抖音电商趋势活动后,获得了出乎意料的生意增长。”肥肥虾庄电商负责人表示。

肥肥虾庄紧追#观赛搭子 的趋势与热点,以“小龙虾”作为主推品,针对用户在家观赛时的美食需求,定制了“观赛搭子套餐”,并邀请达人做对应的优价直播,最终获得了生意上的飞跃。

据悉,肥肥虾庄参与活动期间,几天内就获得了20万的增量支付GMV,搜索量暴增360%。

而此前,肥肥虾庄并不在意线上渠道。肥肥虾庄电商负责人提到,“虽然我们预料到线下门店可能会因为赛事迎来一波热潮,但却没有意识到线上渠道也能带来不少增量生意。”

肥肥虾庄的想法,也是商家们的普遍认知。大多数非运动类目的商家,一般会认为体育赛事与自己关联度低,即便有热点,也不知该怎样把握机会。

但赛事带来的影响力远超商家们的想象。而抖音电商恰恰具备在“趋势热点挖掘-热点内容打造-货架/全域爆发”全链路的综合实力,为其提供全方位的营销、经营支持。这正是商家们应该重视的增长新机遇。

以抖音电商打造的“热力先锋季”活动为例,官方联合VOGUE提前发布了三大运动消费趋势、并上线《快乐向前冲》《超燃运动会》等电商内容,众多达人演绎趋势、推荐好物。与此同时,趋势货品在内容场和货架场也都得到资源扶持,加速转化,成为许多商家生意增长的动能之一。

抖音电商联合某卫视定制的电商内容《快乐向前冲》,每期内容都会揭示多个赛事重点趋势类目和货品,包含运动装备、亲子潮玩、美妆彩妆等,这让不同产品类目的商家都能找到分享赛事机遇的新入口。

或许这就是不同品类的商家都能借势体育营销,在抖音电商频频破圈的原因。

03 “体育营销熟手”重塑营销公式,实现声量与销量双重爆发

如果说抓住热点、跟紧趋势,能让“非常规体育品类”迅速感受到体育营销的魅力,实现生意爆发,那么那么体育营销界的“品牌老兵”,该如何打破旧认知,书写新故事?

拥有12年奥运合作伙伴头衔的宝洁集团,或许可为模版参考。宝洁集团在抖音电商借势热点,形成了活动前中后全链路的营销公式。

赛前-发布趋势植入产品获得曝光:宝洁从赛事倒计时100天开始和抖音深度共创双方活动规划,联动旗下多品牌(SK-II、帮宝适、吉列等),从营销到生意,均与热力先锋季深度绑定,共同造势。在赛前阶段,宝洁集团旗下产品就参与到了抖音电商发布的先FENG运动趋势中,与三大趋势深度绑定,提前为产品造势蓄水。宝洁除了在先锋之夜直播大秀中占位了多个专属场景、成功收获超10万直播场观外,还在先锋季趋势TVC中深度植入,斩获1亿+曝光。

赛中-定制IP挑选达人深度配置搜索:而后,宝洁又借助抖音电商打造的专属定制内容《超燃运动会》,通过头部达人琦儿口播、情景广告植入、游戏环节深度植入等形式,在传递助力女性她力量建设的品牌精神的同时,也进一步提升了货品曝光。而在创新运动微综中迸发的节目热点,又将品牌及货品的热度续满整个赛事周期,实现了品牌声量的稳定爆发。

在趋势和热点带动的流量加持下,宝洁在抖音电商货架场的全面布局又为其在赛事期间达成品效合一提供了更多确定性。

据了解,“热力先锋季”活动期间,宝洁联手头部电商达人贾乃亮、琦儿打造直播小专场,配合运动员备战开包视频、宝洁4大服务场馆独家揭秘等创意内容进行高效种草与投放,充分展示产品品质,实现传播破圈与人群拉新。在“热力先锋季”话题主页,宝洁以“超燃合伙人”的身份显著露出,配合直播间、商品卡的搜索全量置顶,实现了活动期间品牌的“有搜必现、高效转化”。

全程-充分参与货架玩法获得全域曝光:宝洁几乎参与了“热力先锋季”的所有货架场玩法。从活动会场置顶海景房,到全周期10场红包雨、百万量级红包反哺、banner直跳,借助抖音电商全量全周期的资源支持,宝洁在赛事周期内实现了生意的爆发式增长。

抖音电商强大的造趋势、热点挖掘及发酵能力、与丝滑的货架场衔接路径,让各生意体量、各赛道的商家都能找到自己的生意机会点,将体育营销带来的增长可能性转化成了确定性。

而在探寻体育营销的核心阵地时,商家们看到了抖音电商这个更快更高更强的增长渠道。

体育营销的确定性,在抖音电商被商家重新发现。